跨境电商广告纳入监管 合规化不可阻挡？

　　《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入监管。进一步强化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定，增加了对含有链接的广告、学前教育和中小学教育广告的专门规定。

　　1 、广告乱象多，压实主体责任

　　近年来，互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，进一步从电脑端向移动端扩展，多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显。据业内不完全统计，2020年我国电商平台互联网广告增长17.26%。

　　与此同时，互联网广告环节多、链条长、主体复杂、监管难度大，各类大型主流互联网平台企业的头部效应非常明显，客观上要求进一步压实各类平台经营者责任。

　　“您来，我们培养您的孩子;您不来，我们培养您孩子的竞争对手”“无创无痛 安全有效 带给你舒适的变美体验”……当前，互联网平台各种弹窗广告、植入广告等令消费者不堪其扰。特别是在医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的领域，一些互联网平台发布的虚假违法广告花样百出，损害了消费者合法权益，对于规范发展更是提出了迫切要求。

　　2、涉及跨境电商?监管弹出植入

　　市场监管总局11月26日公布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，为期一个月向社会公开征求意见。办法回应社会关切，明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入监管。进一步强化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定，增加了对含有链接的广告、学前教育和中小学教育广告的专门规定。

　　2019年，电子商务法、修订后的反不正当竞争法相继施行，为互联网广告监管提供了新的法律依据和立法借鉴。为适应当前互联网广告监管工作新形势新任务，市场监管总局组织开展《互联网广告管理暂行办法》修订工作，更名为《互联网广告管理办法》并起草了公开征求意见稿。

　　3、维护市场秩序，合规化不可阻挡

　　事实上，关于加强互联网广告规范管理的举措从今年年初早有端倪。今年以来，平台经济、互联网广告成为市场监管领域频频出现的“热词”，剑指各种违法乱象，一系列规范发展的举措密集出台。

　　今年4月，市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开了互联网平台企业行政指导会，与会34家互联网平台企业签署了《依法合规经营承诺》。值得注意的是，这些互联网平台企业在签署的承诺中几乎都提到“自觉维护互联网广告市场秩序”，如依法规范广告经营活动、完善广告监测机制、加强平台内广告审核、严格规范广告发布行为、注意广告导向、杜绝虚假宣传和低俗内容。

　　今年8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。今年10月，市场监管总局发布一批医美领域不正当竞争典型案例，其中部分案例涉及通过互联网平台渠道发布违法广告宣传。今年11月，《医疗美容广告执法指南》正式出台，明确医疗美容广告监管重点，强调平台经营者责任。

　　今年11月，市场监管总局等部门联合印发《关于做好校外培训广告管控的通知》，要求全面清理校外培训广告市场，其中包括平台自查整改，进一步完善广告发布审核制度。对于未按期自行整改的，依法从重处罚。

　　专家表示，一方面要充分发挥互联网营销的创新优势，另一方面要营造公平竞争的市场环境，共同维护良好的市场生态系统，踏踏实实地服务国家经济社会发展。

　　4、面对广告合规化，企业应该怎么做?

　　首先企业要注重实事求是、与时俱进，及时、积极回应人民群众法治新期待。

　　国家既然将互联网直播、跨境电商广告纳入调整范围，并且进一步明确了监管依据，企业就应该自觉并且及时响应政策。

　　针对以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，办法在重申“确保一键关闭”的同时，特别提到“不得等倒计时结束才能关闭”，精准打击了一些广告商“关不完、躲不掉”的套路，触到了消费者的“爽点”。

　　其次企业要加强自身监管的科学性、有效性。

　　如今有一种现象，人们在点开一条微信推送、消费测评之后，经常发现其目的是为了推销商品或者服务。那么，有没有手段帮助消费者进行有效区分?办法其实是替企业进一步细化了广告主、互联网广告经营者、互联网广告发布者的主体责任，其中在发布者方面，提到以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式推销商品、服务的应当显著标明“广告”，为发布者亮明了规矩。

　　第三各类平台经营者要对算法进行优化。

　　办法增加对含有链接的广告、学前教育和中小学教育广告的专门规定，删去了程序化购买的有关规定，同时对“算法推荐”等也作出了规定等，强化了互联网平台经营者责任，有利于推动平台经济规范健康持续发展。

　　只有优化行业生态、加强业界自律、形成管理合力，才能更好治理互联网广告乱象，营造更安全、更健康、更干净的互联网环境。

　　电商发布 观点：

　　加强互联网广告规范，今年起政策开始正式严格收紧监管。此次点名直播、跨境电商领域的广告问题，无疑是一次电商行业的合规化警钟。广告营销变为困扰用户的乱象，不仅会影响品牌的口碑，更不利于国家行业整体的可持续发展未来。

　　而今年互联网平台广告收入的大幅下降，也印证了政策的先兆，广告市场必须规范，才能有益于电商贸易的长远发展。