今年 “最冷”618背后，直播电商减掉“虚胖”

过去的这个“618”，注定会在方兴未艾的电商行业里，留下“里程碑”式的意义。

随着各电商平台、商家战报陆续出台，我们观察到一个有趣的现象：

阿里不再披露GMV数据，而是以品牌参与度作为宣传核心；京东的增速向较往年也有所下滑；拼多多也收敛了一贯的高调，开始闷头补贴；抖音、快手倾向推动商家自播增长。

整体看来，往年动辄“X秒破亿”、“成交量X亿”的宣传已经基本消失。

种种迹象都表明，这可能是近年来声浪最弱的一届“618”。

这个并不喧嚣的初夏，也随之引发了人们对于行业的观望。

汹涌奔腾数十年后，迈入前所未有的“存量”和“内卷”时代，电商的浪潮究竟还留存有多少后劲？新兴的直播电商又将如何扛起行业？这或许是每一个旁观者都急于弄清的问题。

“最冷”618背后，直播电商减掉“虚胖”

有趣的是，相较于“内卷”现状下的悲观论调，近期易观分析和亿邦研究院先后发布直播电商行业深度分析报告《2021上半年直播电商行业洞察》和《2021电商618生态洞察报告》，则给出了全然不同的态度。

穿越繁复的数据，关于“直播电商还是一门好生意吗？”这一命题，两份报告依然给出了肯定的答案，理由主要由以下三点：

首先是直播电商的基石——完备的零售基础设施和市场需求依然存在，并且在不断向前进化。

易观分析报告中的数据显示，截止2020年12月，4亿直播电商用户中，购买过商品的用户已占到66.2%，更有17.8%用户的电商直播消费金融占其所有网上购物消费额的三成以上。

庞大的需求之外，日益发达的物流网络，则为供需两端的持续增长提供了源源不绝的驱动力。

其次，过去一年，原产地助农、带动区域产业发展方面的成功案例已经证明，直播电商的价值无可取代，在此基础上，伴随着流量红利的退却，当前行业整体粗犷的发展风格，也为后续的精细化运营留存了回旋空间。

最后，今年上半年，各类扶持政策和监管规章的叠加出台，也让直播电商行业有望迎来黄金发展期。

伴随着《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《互联网直播服务管理规定》等一系列法律规定的完善，有利于用户收获更安全更健康、更放心的直播购物环境，同样也有助于推动用户消费场景的转移以及直播电商的进一步渗透，促进直播电商行业规模的增长。

从这个角度来说，过去的这一段瓶颈期，更像是直播电商行业整体减掉“虚胖”，踏实“增肌”的阶段。

随着行业整体竞争的加剧，参与者们已经从短期流量收割的思维中跳脱出来，开始借助对内容、选品、质控、供应链、服务等各个环节的补缺，以长期思路来面对后续的挑战。

潮水退却，新大陆显现，唯一可以预见到的是，不久之后那一系列脚踏实地的“攻坚战”中，胜利的，依然会是那些最先看见未来的企业。

先行者拥抱“长期主义”

这也是为什么，面对此前扎推而来的监管和规范要求，行业内的头部品牌不仅没有抵触，反而以一种豁达的态度和深远的战略考量，积极做出迎合。

这背后，离不开他们对于“长期主义”的思考。

“长期主义不是站在现在看未来，而是站在未来看现在。”丸美创始人的这句论断，对于当下身处迷茫之中的直播电商行业来说，不失为一个合适的注解。

直播电商的规范化、品质化从长期来看，注定是一种必然。对于聪明的品牌来说，抵触未来，不如抢先一步触达未来。

这些行业的先行者里，就包括李佳琦所属的公司美ONE【美腕（上海）网络科技有限公司】。

2015年创立的美ONE，经过4年多的努力，已成为淘宝直播的顶部达人，在今年618期间单场直播销售额能超28亿元。回顾过去几年，美ONE合伙人蔚英辉表示，从第一场直播到现在一千多场直播，坚持下来的核心原则是“严选品、重合规、强运营和保售后”。

不同于直播流程的连贯，每一场直播幕后的选品工作，都可谓“一波三折”，一个商品要在李佳琦直播间呈现，必须要经历“三选、一检、排期、直播”六个步骤。

所谓“三选”指的是商务的基本筛选、选品会和终选会。

面对商家的合作意愿，商务一线的同事会根据基本原则对商品和商家进行最初判断，进行基本筛选，把海量的商品经过第一个漏斗漏下来。

这之后，通过第一道漏斗的商品还会依据品类送往各个类目单独的选品会，这一选品会由不同领域的选品专家参加，在一个集体决策的氛围和机制当中进行。值得一提的是，选品会会有随机抽取的大众评审参加，目的是获取消费者对产品的使用感受，让选品会变的更客观、全面。

而在最终的终选会上，已经过线的商品还要交由李佳琦个人进行判断，并且他有一票否决权。

支撑上述流程步骤落地的，则是一个“铁石心肠”的团队——直播选品和商品合规团队。据了解，目前该团队规模超过200人，成员来自各个行业：从广告审查员到质量体系内审员，从贵金属检验检疫、高级食品检验员到放疗师，都有不同行业的资质背书。

流程和团队之外，美one还建立了配套的审核、管理机制，比如在禁播、限播商品筛查上使用了负面清单管理，将禁播、限播商品分为三类，第一类是依法禁止销售，第二类是电商平台禁售；第三类是公司禁售或者限售。其中，美ONE公司层面的禁售与限售是对前两类负面清单的细化和升级，更为严格。

正是上述从选品、到销售的丰富实战经验，让他们得以同上海质检院、SGS、上海毒理学会等权威机构，展开选品、合规、质检方面的合作，并参考19项相关法律法规以及文献资料，从而于5月21日，直播电商行业首个企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》），从招商到选品、品控、物流、售后等直播电商全链路，为行业做出了规范和表率。

从硝烟弥漫的“战国时代”一路走来，美ONE历经价格战、流量战、品质风波等一系列行业风浪，却依然能稳步前行，秘诀就在于，借助长期主义，不断瞭望、思考直播电商的未来。

从这个角度来说，此次直播电商行业首个企业标准的发布，也正是其作为行业头部品牌，一直以来的前瞻性和正向引领作用的展示。

深挖价值链条，1%如何成就IP蝶变？

不仅如此，这种对于长期主义的坚守，同样体现在他们对于直播电商价值链条的深度挖掘上。

毋庸置疑，关于长期主义、时间的玫瑰这样的说法，过去的2020，我们已经听了太多。

然而这并不代表我们对于长期主义这一概念有着清醒的认知。

正如英国的“自行车军团”所揭示的那样，长期主义从来都不是坚持重复一件正确的大事，而是坚持改进一件件小事。

在2003年以前，在过往的110年里，英国自行车队没有在“环法”拿过一块奖牌。

然而在2014年~2017年年间，英国车手在6年里居然拿到了5次“环法”冠军，打破了9个奥运会记录，7个世界记录。

脱胎换骨般的变化背后，离不开总经理戴夫·布雷斯福德所提出的“边际增益理论”，在这一理论下，他们把骑自行车有关的环节拆解，从灰尘擦拭到车辆颜色，甚至车手的饮食和住宿环境，把每个分解出来的部分都改进了1%。

1%的改进毫不起眼，但是量变总会引发质变，几百个1%加起来的能量是巨大的。

而对于直播电商赛道来说，这一从量变到质变的思路，正是立足精细化运营，从内容、选品、IP、质量、服务等多个方面展开创新，并最终实现品牌实力跃升的过程。

毕竟，规范市场只是“做大蛋糕”，而如何“分配蛋糕”，最终还是取决于品牌自身的实力。

基于此，精细化、差异化的直播策略，也随之成为了各个直播品牌的优选。在市场增长乏力及公域拓客成本高昂的存量时代，精细化运营已成为品牌第二增长曲线。

以美ONE为例，从最初的头部主播、美妆达人，到后续的助农扶贫，教育医疗扶贫，再到赋能国货、参与动物保护，一系列跨行业深度合作的背后，不仅让直播电商的生命力得到了延展，同样也让“李佳琦”这一IP实现了链接更多行业、更多品牌的可能。

以大热IP“奈娃家族”为例，作为陪伴李佳琦成长起来的宠物，奈娃从出镜到走红，具有极其强烈的治愈性，吸引着大批粉丝。

有消息称，今年奈娃家族首次参加的618直播，就成功打造了一个千万级爆品，可见其超强的带货能力与受用户欢迎的程度。

直播间之外，奈娃家族的传播度也在不断迎来裂变。在抖音、B站、小红书等平台，经常能够看到粉丝将奈娃家族直播间的互动剪辑成不同主题的短视频，其中B站播放量最高的一条视频已经达到了143万次。

出圈的传播背后，一方面是奈娃自身的形象加分，另一方面，同样也离不开美ONE成熟的运营体系，和“李佳琦”这一IP所自带的庞大流量光环。

刚刚过去的618，美ONE基于内容生态共创，所打造的从“李佳琦”到“李佳琦+”超级IP品牌化，借助输出小李课堂、合作天猫宝藏新品牌、共创612非遗国潮专场，不仅上新产品逾120个，最高单场销售额突破28亿，更是收获了亿邦研究院等一系列专业机构的肯定：

“超级主播直播间不再是去库存通道，而成为了国货的上新渠道、内容的输出阵地。超级主播在直播间与品牌共创产品、输出内容，实现了从声量到销量的双赢，叫好又叫座。”

在此基础上，展望未来，持续复苏下的经济环境和不断正规化的直播带货市场，势必还将为品牌带来更大的机遇。

或许，一个季度后的那场“双十一”上，我们还将见证更多像“李佳琦直播间”这样的品牌成为行业标杆，成为真正专业高效的直播购物渠道，在不断引领行业打造出更成熟的直播电商生态，引爆消费潜力的同时，也推动着国人的购物车不断升级。