惩治力度加大，电商直播行业越发规范化，未来可期

金庸的小说中有句名言：“为人不识陈近南，便是英雄也枉然。”今日，不知道薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播的网民，也是网上剁手党中的异类，毕竟直播带货已经迅速生长成为网购的主要形式之一，覆盖人群和品类广泛。

直播带货的体量巨大，可能已经远远超过一般人想象。近期，易观分析和亿邦研究院先后发布《2021上半年直播电商行业洞察》和《2021电商618生态洞察报告》，报告中提到，2018年直播电商只有0.14万亿的规模，到2020年已经突破1.06万亿，预计到2022年，这一市场将达到2.76万亿，成为众多行业中增速最为迅猛的行业之一。

发展迅猛的行业容易出现监管跟不上的问题，等发现问题后再制定政策，则容易让整个行业元气大伤，近期偃旗息鼓的在线教育就是例证之一。直播电商在前两年的发展中已经暴露出售假、刷单等许多问题，如果再放任行业野蛮生长，难保日后不出大问题。

难得的是，不仅监管部门意识到了这一问题，头部主播李佳琦和其所在的美ONE作为既得利益者，也意识到了这个问题，并且开始行动，今年5月18日发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》，是直播电商行业的首个企业管理标准。边发展边规范，头部企业和KOL能带头行动，对整个行业的未来是极大利好。

01 直播乱象亟需整治

不好评论直播带货这个行业本身是好是坏，但这一定是个赚钱的行业。

像李佳琦等超级头部KOL，一人一年带货金额体量就能超过95%上市公司的年收入，本就令人惊叹。今年年初福布斯商界女性前20排行榜上，直播一姐薇娅竟然高居第五，成为直播电商界的骄傲。而随后公布的福布斯中国富豪排行榜上，薇娅再次登榜，刷新了公众对直播电商的认知。原来直播电商不仅能赚钱，还能赚大钱。

正因为李佳琦、薇娅等人的不菲收入和看似简单的赚钱方式，让更多的网红和想赚快钱的人加入直播带货行业，整个行业在野蛮生长中滋生了诸多乱象。

拥有7100万粉丝的辛巴，一度号称“带货一哥”，单场最高带货纪录为18.8亿，直到今年618才被李佳琦和薇娅打破。辛巴“假燕窝”事件被央视以及新华社联名点名批评，虽然近期法庭宣判结果显示，辛巴也是被供应商欺骗，但后续影响很难消除。加上他在事件过去没多久又高调复出，甚至动用大批保安并封路，引起众多网民的强烈声讨。

而拥有4000万粉丝的网红二驴子夫妻俩在直播间售假，直接将网红的带货之路几乎封死，他们将号称4999的手机，在直播间卖899，而网友直接扒出某网购平台同款手机仅为599元。

最近的一次大规模带货翻车，是5月14日的薇娅，她在直播间售卖的一款联名挂脖风扇，被质疑为山寨联名。迫于压力，薇娅团队于5月28日发出道歉声明，表示此次失误是团队在选择潮流品牌产品上经验不足所致，并将承担起此事故中相关的责任。事件从被曝光开始，就备受舆论关注，纵使是带货一姐也出现了选品问题，引发了消费者对电商主播在选品环节的专业性与品控严格度的质疑。

翻车现象频发，归根结底是因为直播电商是个年轻的行业，发展不过四五年。淘宝在2016年首先推出直播，前两年发展不愠不火，直到2019年随着短视频平台的崛起而快速发展，2019年也因此被称为直播电商元年，在随后的2020年直播电商狂飙猛进，实现了161%的规模增速。

很多消费者由排斥直播电商到了解直播电商，最后成为直播电商的忠实粉丝。最新618数据显示，直播电商的头部明星李佳琦创下了单场销售28.58亿元的销售记录，观众超过1.13亿人，同时在线为130万人。

由于监管通常是后置的，此前没有专门的法律法规或行业规范。当这个行业的乱象已经明显暴露，相关部门才开始研讨、制定再颁布相应的规范，到真正落实之前，不知道还有多少事故发生。

02 头部企业自我规范的意义

有人任由乱象生长，而有人就想办法解决乱象，就在薇娅事件后的第四天，5月18日，口红一哥李佳琦的美ONE（上海）网络科技有限公司发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》（以下简称《直播规范》），这是直播电商行业的首个企业管理标准。

5月25日，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”）正式实施，按照全面覆盖、分类监管的思路，将网络直播营销各类主题、各项要素纳入监管范围，明确细化了各参与主体的责任，对直播电商行业做出了全面具体的规范。

此外，各电商平台在众多关于直播带货的投诉下，也意识到任由这些直播乱象的发展，虽然在短期内会获取一定的利润，但无疑是杀鸡取卵、竭泽而渔。为长期可持续的健康发展，各大电商平台相继制定各自的平台规则体系，一旦有不合规的主播涉嫌违规，绝不姑息手软，以强硬姿态开展相关整治工作。

前有美ONE制定的首个企业标准，后有各大电商平台的规则体系以及国家七部门联合制定相关法规，多方力量进行行业整治将会对对直播行业的乱象将起到一定的管理和约束作用。

其中，美ONE的《直播规范》意义重大。在《办法》发布不到一个月的时间内，就能出台具体落地标准与规范，说明美ONE此前的内控和《办法》的要求相差不大。头部机构和主播严格的自律让消费者们吃了颗定心丸；而以李佳琦在直播江湖中的地位，率先推出《直播规范》，无疑对直播行业市场秩序的规范起了重要的带头作用。

《直播规范》不仅对公众看得见的直播环节进行了全程监播、对关键信息及时补充等做出规定，还对公众看不见的环节，例如选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等，进行了更严格规范。

例如，对消费者而言，通过直播电商购物最大的痛点之一是售后，消费者常常在遇到问题商品或服务时维权无门，美ONE则明确表示当收到针对直播商品的消费者投诉时，直播客服部门应当依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息，积极协助消费者维护合法权益，并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致，依法向消费者承担损害赔偿责任，很大程度上消除了消费者的后顾之忧。

“美ONE制定的首个行业内的企业标准，以此来规范网络直播市场秩序，这说明李佳琦是一个有长远眼光的人，和一般带货网红唯利是图有本质区别。”熟悉直播行业的业内人士刘波这样说道。

03 有什么样的标准就有什么样的质量

头部机构和主播能如此自律，正因为他们比谁都更加看重这个行业，明白一旦直播乱象肆意滋长，自身利益也难保。

但有时候，MCN和主播主观上没有恶意，却在事实上蒙受损失。比如，直播带货最关键的环节就是选品。辛巴假燕窝事件以及薇娅在直播间的翻车无一不是在选品上出的bug。面对众多找上门来合作的商家，如何辨别真假考验的是选品团队的实力。

这方面，美ONE坚持的“让专业的人做专业的事”值得参考借鉴。据了解，美ONE的品控团队均为大学本科学历且有超过3年的相关工作经验的人员，而质检团队更是拥有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景以及持有相关证书的专业团队。此外，团队每年提供2次专业培训，每月进行2次履职抽查。

李佳琦的背后团队在选品上是出了名的严格，一个产品想要上李佳琦的直播，首先要经过前期四大步骤才能进入直播排期阶段，分别是商品预选、选品会、终选会、商品合规质检。最终，每100件产品中，大约只有5件会留下。

除了选品团队专业，美ONE还注重研发团队的专业性。今年6月25日，美ONE合伙人蔚英辉在北京举办的“直播电商合规和标准化技术研讨会”（以下简称“研讨会”）上提到：“对团队来讲我们要有好的研发背景，自有研发团队，最好有实验室，自己会懂配方，能做功效测试，或者跟第三方合作伙伴合作，做到有研发的实力、有实际代工厂和供应商，以及整个稳定的供货体系。”

“李佳琦能被多达上亿粉丝认可，是他的选品能力。不允许质量不过关的产品从李佳琦的直播间流出，这才形成了李佳琦的超强带货能力。”刘波谈到李佳琦，更多的是对他们团队的赞赏，“据我所知，在同类型的电商主播中，李佳琦应该是第一个有QC质检团队的主播。”

中国计量科学研究院先进测量工程中心武彤主任在研讨会上总结称：“美NOE作为第一家制定直播电商领域企标的公司，2015年成立以来，成功孵化并运营了超级IP李佳琦直播间、+7新品秀、奈娃家族等众多自有IP，覆盖全网1.7亿粉丝。直播之外，美ONE积极配合监管，业内率先与权威机构展开选品、合规、质检等合作，包括上海质检院、SGS、上海毒理学会等，并于2021年5月，推出了直播电商行业首个企业标准。”

国家标准技术审评中心高级工程师郑金金提到：“有什么样的标准就有什么样的质量，标准对质量起着基础性的作用。”像美ONE一样的机构对各环节的要求严格，对人员要求专业，自然能给消费者选出高质量的专业产品。

04 陆玖评论 头部机构带动行业向好

每一个行业的健康成长都离不开行业头部对行业进行规范化的努力。目前，以美ONE为代表的头部企业的积极参与，对行业起到积极的示范作用，引导形成更健康的行业竞争机制，加速规范化进程，有助于直播行业的健康发展。

随着直播流量的红利褪去，直播电商的运营原来越来越注重精细化。告别野蛮生长时代，用户的粘性、复购率、二次开发价值等成为重点，直播带货的精细化运营时代对机构和主播个人长期以来塑造的公众形象提出更高要求。有高信誉度的机构和主播，在精细化运营时代，将有机会享受更大的红利。

任何行业从“野蛮”到“文明”都要经历一定的时间，转型往往是痛苦的。直播电商行业的幸运在于，其中的头部玩家具有自我约束力。在头部玩家的示范效应下，整个行业可能不需要太多外部力量，能够自然向好。

当然，只靠美ONE一家的努力是不够的，需要更多的“美ONE”能够挺身而出，以企业自律，实现行业自律。同时，作为直播电商的载体，各大平台也需要一起努力，比如加大对高标准自我要求机构或主播的导流，减少向“问题”主播的引流，从侧面对行业的规范起到推动作用。

直播行业相较前几年规范了不少，在国家相关法律法规的不断出台下，惩治力度也空前加大，这个超过万亿的超级大市场未来可期。