内容付费买不到真知识，在线教育能解决吗？

编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（微信号：freesvc）

在《李丰 X 刘常科：这些年K12教育的水深和火热》中，我们以 K12 教育企业为例，探讨教育机构良性发展的前提：

• 创始人能够较好地平衡理想和商业化；

• 保证高质量内容供给，形成良好品牌；

• 调动学生学习兴趣；

• 为好学生提供教育服务；

• 市场、销售费用在总收入中占比较低。

这些标准同样适用于在线教育机构。据艾瑞咨询数据，2016 年中国在线教育市场规模达 1560.2 亿元，同比增长 27.3%；预计之后几年将继续保持 20% 左右的增长，到 2019 年时达 2692.6 亿元。

本篇文章中，我们思考并尝试回答 2 个问题：

内容付费与知识经济的风口，将以何种形式影响在线教育？

移动互联网技术再一次实现了传播效率的革命性提升。无论是「得到」、知乎还是今日头条，内容传播以越来越碎片化的方式进行，渠道成本大幅降低。

沿此趋势推演，在内容的极大丰富与碎片化后，用户对内容的效率需求将逐步提升。也就是说，知识焦虑状态下，用户会倾向于使用效率最优的方法获取信息。相应地，留存下来的内容也将质量相对优质。

接下来，知识的吸收场景或许仍将保持碎片化，但用户却不再满足于碎片化知识，转而追求更为系统化、结构化的内容。这个过程就像是从一篇篇零碎的文章，到集合化的杂志、书籍，再到匹配了讲解的教育课程。现在，我们已处于遍地「杂志」的阶段，可以期待后续的「书籍」与「教育」了。

这意味着，内容付费和知识经济将会有一个很大的分支落在「在线教育规模化」之上。

人们逐渐习惯为内容付费。

哪些领域可以形成规模化的在线教育需求？

考虑到目前上市的两家教育机构新东方和学而思，分别以英语和中小学生理科教育见长，我们倾向于认为，这两个领域的市场空间足够大，需求可以规模化，从中也能够走出不错的在线教育机构，并投资了洋葱数学和扇贝。

这两家公司的用户积累主要依靠良好口碑带来的自然增长（洋葱数学从 0 到 1000 万用户，扇贝从 0 到 5000 万用户），获客成本远低于行业水平。在此基础上，去年第二季度，他们陆续开始尝试向用户收费，并初步验证了在线教育付费的可行性。扇贝已开始盈利，洋葱数学收入快速增长。

回顾这两家公司的创立过程，我们从创始人身上可以看到一些平衡教育理想和商业化节奏的共同特质。

洋葱数学的三位联合创始人中，杨临风和朱若辰分别毕业于哈佛和杜克大学，2011 年共同创建了一个致力推动乡村教育信息化发展的公益组织「阳光书屋」。

他们在那里观察到了城乡教育的差距不在于教学硬件等设施，而在于学习体验，并发现造成学习体验差异的关键因素有两个：教学方法和教师素养。短期内，这两个问题都无法通过传统手段得到解决，唯有使用在线教育的数字化手段才有出路。

其实，城市教育也同样存在学习体验差的问题。但打造标准化的在线教育产品需要极大的人和资源投入，仅凭 NGO 之力难以完成，因而他们在 2013 年年底决定商业化。在北京市的几所重点中学和一些农村学校试点，从一头一尾同时开展实践，验证这套标准化学习产品的适用性。

过程中不乏诸多困难的时刻，例如在线标准课程制作难度超乎他们想象，并且制作周期很长。在开始商业化发展的头一年多的时间里，他们被课程供给跟不上需求、生产流程难以标准化以及商业化节奏过慢的问题困扰。

扇贝创始人王捷在 2011 年完成天使轮融资、想再进一步时，发现市场对在线英语学习的信心并不充足。他决定暂停下一轮融资计划，转而以向社群用户收费的方式实现了自给自足，每月收入从 2000 元逐渐积累到十几万元。这在 PC 时代几乎不可能实现，但他很有骨气地做到了，也和用户建立起很好的联系，其中很多经验延续到了今天。

我们邀请天风证券教育行业研究员张璐芳和杨临风、王捷，一起聊了聊如何看待在线教育与传统教育的关系，盈利可能性，以及内容付费潮带来的机会。

最好的教育方式，是你坐这头，苏格拉底坐那头

璐芳：在线教育发展之初，大家关注线上线下之争，看在线教育能不能用合并同类项的方式把线下部分收归到自己的互联网设计中来。如果说线下传统教育更多的是一种服务，那么在线教育本质上是服务还是互联网产品？

临风：两者切分得没有那么明显。在线教育遵循的既不是产品的逻辑，也不是服务的逻辑，而是课程的逻辑。线上或者线下，用户的消费习惯存在差别，但消费的过程都包含这几个要素：在哪里、买什么、花了多长时间、收获多少、为此付出多少钱。

遵循课程的逻辑最大价值是让学习这件事产生效果，而实现价值闭环需要几步：

• 吸引学生。让学生愿意投入时间来关注，通过持续关注转化成为学习效果。

• 打造过硬的产品。产品从内容到交互都能围绕学习本身，对得起学生投入的时间。

• 感知层面。学生在学习过程中有好的学习体验，通过考试成绩提升看到效果；家长发现孩子愿意主动持续学习，且成绩提高，从而愿意为此付费。

洋葱数学所打造的标准化在线学习体验，并非完全围绕用户消费习惯去做，而是在课程逻辑的基础上加入用户消费习惯的考量。例如，我们虽然定位于纯线上学习体验，但考虑到部分家长尚不能完全习惯纯线上这种形式，我们也会做书，辅助增强线上学习体验。

我们在尝试在标准化产品的基础上叠加服务特性，但不是以人为基础的服务，而是采用人机交互的方式，用机器来提供服务。洋葱数学在探索的在线教育不会是一个重「人」的模式。

在线教育不是传统课堂的线上复刻。

璐芳：我在台湾接触了一家在线教育公司，他们的核心业务是卖硬盘，也会提供在线学习平台的账号。据调研，使用他们产品的学生中只有 36% 会继续参加线下培训机构。咱们这边的状况如何？怎么理解在线教育和线下课堂之间的关系？

王捷：在线教育一定不是线下课堂的在线版本。

我认为在线教育最重要的使命，是真正的达到千人千面、因材施教。我不记得哪里看过一段话：最好的教育方式，是放一张桌子，你坐这头，苏格拉底坐那头。如果有苏格拉底那样厉害的老师肯一对一教你，那么怎么着也能教出点名堂出来。

但问题是，世界上哪里找那么多好老师呢？

当前线下课堂的模式是从工业时代开始延续至今的，实际上是为了达到大规模普及教育的目的，在成本结构上有所妥协，妥协的代价是老师不可能照顾到每个学生的进度和特质。

在线教育有望通过技术手段大幅提升教、学两端的效率。一方面，老师传授的内容可以用极低成本无限复制；另一方面，学生学习的路径可以用极低成本度身定制。在某些比较标准化的领域，AI 甚至有望在相当程度上取代老师。

这几个因素结合起来，在线教育会创造出和线下课堂全然不同的形态，并在传统机构匪夷所思的成本结构上运行。

临风：我们没有特意界定在线教育是线下教育的替代还是补充。其实，学生是否报线下辅导班和我们无关。报班有时是非理性选择，会受到「别人这样做，我也必须这样做」的心理因素影响，而在目前的应试环境下，家长的焦虑感和消费习惯不可能仅靠某几家公司的几款在线教育产品就一下子冲淡。

在线教育依托数字化设备而生，注重人机互动。

在线教育的本质，是人们通过数字化的交互体验来学习，而不是对着人学习。它是一种基于数字原生平台和互联网传播渠道的学习方式，内容的载体与交互方式都发生了变化，相应地，产品设计和学习场景也与线下教育非常不同。

目前的在线教育产品之所以看起来和线下教育区分度还不够大，部分原因在于大家对线下教育的模式比较熟悉，线下的经验直接搬过来是最快、成本最低的方式。但随着时间推移，两者间的区分度一定会越来越大。

产品价格取决于服务是系统化还是碎片化

璐芳：在线教育创业公司前期怎么打造品牌，完成用户积累？如何把市场、销售费用在总收入中的占比控制在较低水平？

临风：我们目前自然增长的总用户数量中，纯自然增长的占比在 70% 以上，主要归功于 2 个要素：线下口碑和线上的应用商店。

首先是学生和老师的口碑传播。2014 年年初，我们的产品还处于 Demo 版本。考虑到 B 端的学校是学生用户最集中的地方，我们选择了包括北京市第八中学、北师大实验中学在内的几所重点中学，从 B 端验证。老师试用后觉得不错，就推荐给年级组长，慢慢在整个年级就推广开了。

在当时，这种学练结合、可供学生自主学习的产品很少，老师们都很愿意尝试。学生们也觉得动画教学提供了很不一样的学习体验，自发做起了传播。

这个过程持续到 2014 年下半年，为我们积累了大量的反馈和不错的口碑。也正是有这些重点中学作为背书，后续我们在其他学校推广也变得更加顺利。

在这个阶段，我们没有刻意追求用户增长，因为当时有一个非常重要的问题困扰着我们：课程不全。我们觉得起码也要等到初一、初二两个年级的全部数学课程都做完，才能下大力气推广。从 2014 年 9 月第一版产品在 web 端正式面向用户注册，到 2015 年秋天，我们一直都没有做过市场推广。

这段时间也面临了质疑。不过，我们团队因为有公益背景，大家对教育的核心理念理解比较一致，都追求打磨能够提供优质学习体验的产品，所以没有太多动摇。

2015 年秋天，Apple Store 第一次在中国区首页推荐了我们的产品，对建立口碑和引流发挥了很大作用。到 2016 年 9 月的一年间，用户数量从 23 万增长到 450 万，现在则有一千万用户了。我们已经连续 10 次被 Apple Store 中国区首页推荐了，随之安卓应用商店也基本会跟着做推荐，例如小米应用商店还给了我们 2016 年年度金米奖。

回过头来分析，我们在线下、线上同步都在重点建立口碑，但线下的速度肯定追不上线上应用商店这一环。绝大部分在线教育产品是刷题模式，而我们讲的是学习，「学数学很有趣」这个点，这有点儿「反差萌」。第一批初始用户会想，你是不是在骗我，不如我自己用一下试试，用后发现体验真不错，从而会自发传播。早期用户基本上是以这种方式积累起来的。

好产品不会让学生产生「被迫学习」的感觉。

璐芳：线上产品怎么激发学生的学习兴趣，从而保证好的学习效果？在这个基础上，你们如何把握开发新产品、拓展新学科的速度？

王捷：我认为要激发学习兴趣，最重要的是能够迅速给学生正反馈。为什么很多人没法坚持学习，就是因为传统上，学习是一个厚积而薄发的过程，但是大部分人没有耐心厚积，等不到薄发就放弃了。

我们的方法是利用技术手段，尽可能拉近学和用之间的距离，一定程度达到薄积就能薄发的效果。譬如用户在扇贝单词上学习过单词后，在扇贝阅读 App 里可以按照自己的词汇水平来阅读同样等级的文章，同时这篇文章还能立刻把用户之前学习过的词汇标注出来，让用户感觉到自己没有白学。

临风：与线下开设辅导班和线上直播授课相比，我们的模式从前期研发到学习体验周期较长。最终的考试成绩是最直观的检验标准。

在这个闭环里，我们的把控逻辑是首先保证学习体验，让用户愿意投入时间并有所收获。在这个基础上，再把一部分产品包装成商品推荐给用户购买。这是一个不断螺旋上升的过程。当部分商业变现能力得到验证时，收入不能一味用于扩大销售，而是要投入到产品研发中去，同时去考量市场上用户更多的消费习惯。

在扩充学科这件事上，我们也不希望因为步子太快，导致学习体验的品质掉价。教育的本质是做品牌，而品牌一旦出现差评，是无法弥补的。

举个例子，如果好未来今天宣布要进军某个教育领域，大家的期待值一定很高，即使在这个新领域里他并非先行者，他以前的口碑依然会赢得很多关注，这就是品牌的价值。

我们希望覆盖中小学校的各个阶段和学科，但并不急于快速占领，要在学习体验的品质得到保证的前提下逐渐加速。现在已有一大批初中数学用户对我们建立了品牌信任，那么当我们拓展学科时，相信他们能够自然地迁移过来。

教育商业化，本质是产品的教育价值和商业价值高度统一，只有先塑造好产品的价值，才能进行适度地市场运营和商业模式探索。这个行业不能只讲究速度，还要对事情本身的价值始终保持浓厚的兴趣，并且始终相信这件事能够产生社会价值。

教育是慢速工程，不必过于追求扩张速度。

璐芳：经历过烧钱、补贴的野蛮生长期之后，在线教育盈利变现的瓶颈逐渐显现出来。从你们的探索来看，怎么跑通变现渠道？免费和收费的平衡点怎么把握？还是台湾那家公司，他们的产品定价是 10 万元台币，去年开始有了 7.6 亿元台币的收入。从这个角度看，用户的付费意愿是否被低估了？

临风：我反而觉得在线教育能否盈利的问题在 2015 年、2016 年时大家或许还有些疑惑，但到了今年大家普遍不再纠结了。好的在线教育产品一定可以、而且必须要收费，对收费的预期还比较高。

目前，我们的收费逻辑是基础知识课程免费，保证用户能够顺畅使用产品学习，享受到好的学习体验，不会到某个环节被卡住。而一些更有针对性的专项练习、讲解、考试重难点分析总结以及个性化的学习计划智能推荐是收费项目。总体遵循免费增值的商业逻辑。

我们的用户是双重的，使用我们产品的是学生，而进行付费的是家长。家长天然对优质的学习产品付费习惯很好，所以像我们这种兼具学习体验和提分效果的教育产品，对家长而言，付费并不难理解。

价格是由产品形态决定的，要看产品提供的是碎片化服务还是系统化服务。例如幼教产品，由一个个素材按照专题组合而成，对学习顺序没有要求，这种情况就更适合碎片化销售，课程定价比较低。K12 则需要系统地持续学习，课程需要 3-6 个月时间学习才有明显效果，天然地，定价可以高一些。

内容和教育是一根谱线的两端

璐芳：直播是这两年的焦点。一些题库类产品、O2O 平台纷纷转型直播平台，推出「网红」老师来吸引流量。同时，大家也在强调人工智能的发展和帮助。教育科技的饼有多大？何时能够吃到？

临风：短期来看，新技术对在线教育有一定的拉动效应。但总体上，它们只是从边缘上引发了一些学习兴趣，或是在市场上营造了一些传播噱头，还处在辅助作用阶段，核心的学习体验并没有很大程度升级。

直播从来不是问题，问题在于结合直播的学习方式不能只停留在把老师搬上网络。人工智能也不能仅仅停留在通过大数据分析来刷题的阶段，这只是提高了练习的效率，属于浅层应用。

目前，技术对教育的推动，障碍并不在于人工智能算法本身，而是大家对学习体验的理解还比较浅显，导致这些技术目前还不能有效应用。我们现在也在做相关研究，从学生完全不懂某个知识点到完全学透的过程，这中间有很多有效数据值得挖掘，可以用来研究如何改善学习体验。

璐芳：怎么理解「内容付费会有一个分支落在在线教育的规模化上」？现在距离这一步还有多远？

王捷：在我眼里，内容和教育是一根谱线的两端。譬如一本书就是内容，而如果给它配上教学、测练、监督、答疑等环节就成了教育。这其中每一个环节都可以由机器或者人来执行，来实现不同的效果和成本结构。

信息碎片化过后，人们将越来越重视获取知识的效率。

我相信两端的人都会往中间跑：做内容的人会越来越多地增加服务杠杆，从而实现差异性和高溢价；做教育的人会越来越将自身的某些环节做轻，部分用程序取代人来提升效率。

内容付费最重要的基础，实际上是微信一口气做成了三件事情：为移动互联网提供了统一的账号体系；提供了非常便利的传播和发布途径；提供了非常快捷的支付手段。

微信做成了这三件事情，大大降低了以往散落在互联网各处的内容产品在获客、转化、支付环节的成本。因此，当内容产品平摊到每个用户的成本低于用户心理价格预期时，再加上内容产品的边际成本为 0 ，这种新的消费市场就开始爆发了。内容付费的风口一定会产生巨大影响。

临风：用户对于碎片化知识的需求总是一波一波的，并不处在一个可持续的状态。在某段时间内想要获取某方面知识，快速去「吃」，然后「吃撑了」，发现实际收获和期望值有些落差，就进入一段低谷期，等到过一阵子另一种形态出来了再快速地去「吃」。

洋葱数学做的是 K12 阶段的课程，本身就是一个系统学习的过程，并且 K12 阶段的学生，不是内容付费潮里的主流消费群体，没有被这股潮流直接拉动。学生家长也许会受到一定影响，他们对在线购买学习产品的认可度在逐渐提高。但目前中学生家长大多是 70 后，消费习惯尚没有完全互联网化。

不过，内容付费潮长期来看对我们一定是利好，只不过红利有一个逐渐释放的过程，比如在年轻的80后、90后家长群体逐渐壮大起来之后。