传统品牌/企业面对新零售要做哪些改变？

说起“新零售”，可能是当下最主流的商业模式。但新零售是什么，每一个企业家都有不同的理解。

整个商业大背景自新零售出的出现，涌现大量的新零售模式，不管什么企业，都在标榜自己是新零售。

但其实很少有企业家或者职业经理人真正去研究这个词语。在我看来，新零售这个词俨然就是一群不要脸的人在谈笑风生。

那“新零售”发展到现在，就变成华丽的一个词语，谁做成功了，谁就是新零售。对商业模式领域来说，这是在有点本末倒置了。

无论是资本系的阿里巴巴马云、还是雷军的小米，还有叶国富先生的名创优品。其实，都还在处于对新零售的摸索阶段。一千个读者就有一千个哈姆雷特，说的就是现在新零售的死胡同。

要解决这个问题，我们要解决三个问题：

1、新零售是什么背景被提出来的，即为什么要做新零售；

2、新零售是新在哪里，即新零售有哪些模块；

3、新零售的现状是什么，即发展到什么程度。

第一个问题，为什么要做新零售？

新零售是最早是2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云出席杭州云栖大会提出的。当时整个商业零售大北京面临几个困惑：

1、线上零售对线下商业的冲击；

2、线下商业成本不断的上升，毛利不断下滑；

3、与此同时，线上三不管地带政府慢慢投入监管，这片无人区也将迎来挑战；说简单一点，线上线下都很难做。

简单来说，零售的外部环境在发生变化，如：1、我们的竞争环境变了；2、我们的消费模式变了；3、我们的用户的变了。因此，我们需要创新，需要改变，需要迭代，需要新物种。

第二个问题，新零售新在哪里？

其实，无论什么样新的词汇出现，都是对过去的陈旧模式做一个重新包装。而商业的真正本质在于，永远是效率高的商业模式代替效率低的商业模式。这点不用怀疑。

因此，线上线下的协同组合成为不可替代的新方向，也是马云提出的新零售的雏形。而到了零售领域，产品经理和渠道经理的斗争一直存在。

而线上线下解决的渠道问题，也是渠道效率的升级。回归到叶国富先生说的产品理论，就是回归到零售的第二个问题，就是产品效率的升级，也就是市场定价、控制毛利、控制成本、检索毛利的一个过程。

第三个问题，新零售的现状是什么？

其实，在每个时代，每一个商业模式的出现都承担着解决成本的问题。

比如最早超级市场的出现、百货的出现、购物中心的出现、新零售的出现、未来社区商业的出现。都是在解决这个问题。而在解决问题的时候，试错的不可或缺的途径，新零售也是如此。

在风口的时候，猪都可以飞上天，因此，借助新零售的力量，可以站在资本的封口。对这时候的企业家来说，新零售是什么并不重要，重要的是在摸索过程中，可以借住风口的力量。拥有更多的资本去探索新零售。

一、零售销售通路的演化逻辑

纵观零售通路的演化，从线下销售通路到互联网销售通路，再到社交社群销售通路，以及到”抖音、快手直播带货”的新兴的流量销售通路，零售通路一度呈现出了“多样化、碎片化和去中心化”。

而被称为零售三要素的“人、货、场”也在新零售环境下也被重构。

人：通过PC和移动社交网络媒体，实现了裂变式传播分享。用户即是购买者，也是推广者。

货：除了爆品之外，基于用户个体去中心化的传播网络和全渠道零售模式，也为长尾商品（非畅销产品）提供了广阔的发展空间。

场：社交网络下，从搜索式购物变成发现式、种草式购物，商品交易链路变短，转化效率变高，“人即是场”，人和场得到融合，界线变模糊。

每一次销售通路的演化，其背后的驱动因素都不一样。电商平台的兴起靠的是流量驱动，而社交/社群销售通路则是基于移动社交网络的发达，社交电商的兴起所驱动，而新兴的流量渠道，则靠的是内容注意力驱动。

当中国零售业全面进入数字化时代，品牌需要获得更多来自销售通路的数据信息，建立品牌数字化资产，指导研发生产和销售。销售通路的演化逻辑是渠道的叠加，构成一整个面而不是单个的点，而将点串联成面的就是品牌。全渠道零售的本质是以品牌为核心，构建品牌复合式销售通路。

复合式销售通路只是品牌新零售的一种渠道组成形式。完整的品牌新零售构成已经变得十分复杂，需要企业自身不断的自我洞察与审视。

二、品牌新零售的完整构成有哪些？

“零售”每一天都是新的，“新零售”没有绝对的定义，它所能定义的就是此刻当下的零售。但品牌“新零售”却有它的底层构成。

我们不妨从以下几个纬度阐述当下品牌新零售的一些构成内容。

1、品牌的零售网络和零售阵营 线下自营门店、实体加盟体系、线下的分销体系、特殊销售通路、第三方销售平台、第三方本地生活服务平台、品牌官方线上零售体系（PC商城、H5、电商小程序等），以及具有社交互动的零售体系，我们可以看到当下各类销售通路、各类消费者接触管道，互相融合交错，形成了品牌的零售网络。

在交错融合的零售网络里，会产生不同的零售阵营角色。在品牌的零售阵营里有供应商、加盟商、线下门店，分销商“小店”、运营商、还有基于社交电商的导购/团长/群主/分销员、消费者等。不同零售阵营参与角色的多少，会形成品牌零售不同的业务模式。

2、品牌新零售的业务模式我们通过图表对品牌零售的业务模式做了初步的总结，如下图。总结的业务模式共有5大种，个别模式下还有细分。

（1）品牌B2C模式

品牌线上官方零售小程序微商城（经典模式）延伸业务：微信商城，会员制零售，积分零售，拼购商城，社群团购

品牌线上社交零售小程序微商城（导购合伙人多级分销模式）延伸业务：多级分销，合伙人分销

（2）品牌 B2C+O2O 模式品牌线上线下一体化零售延伸业务：连锁门店在线化，社区团购

品牌线上线下一体化社交零售延伸业务：导购型零售，预约服务型零售，门店办卡零售

（3）品牌B2B2C模式多店铺社交零售平台延伸业务：各类多店铺模式平台零售社交型小“天猫”

（4）品牌B2B2C+O2O 模式

多店铺/多网点（线下）社交零售平台延伸业务：各类多店铺模式平台零售社交型小“天猫”+o2o

（5）品牌S2B2B2C 模式多供应商/多店铺/多网点社交零售平台如小云集，小贝店，小环球扑手，小爱库存等等......

4、品牌新零售的构成从上文我们可以看出，当下品牌新零售的构成是复杂多样的。多样的零售网络，多样的零售阵营角色，多样的业务模式，多样的交易方式，多样的消费者互动方式。

新零售的构成因素越是复杂，品牌越是容易迷路。特别是在流量散点化，消费分级化的环境下，正确的决策背后都离不开数据的洞察。

当Luckin Coffee改变了咖啡的零售模式，当花加改变了鲜花的销售模式，当The North Face通过商派快闪店小程序几分钟售罄淘宝库存，创新零售其实无处不在。关键在于品牌勇于改变！

三、 传统品牌/企业面对新零售要做哪些改变？

承接上文的分析，小编认为品牌要做出的改变主要有三个方面：

1、改变一：整合零售通路

痛点：当下品牌的市场部门只擅长做品宣，无法与业务进行挂钩，而IT部门只会应付业务部门短期的需求，没有长远的IT系统规划。企业的销售通路极其的分散，并且在企业内部建立了一个个数据孤岛，难以整合。

改变：品牌需要优化整合分散的销售通路，逐步消除内部利益的掣肘，避免形成各自为战的数据孤岛。

2、改变二：创新业务模式

痛点：线上交易平台绝大部分还是原始的货架交易，即使天猫提出了旗舰店2.0计划，目前来看也是货架交易的个性化，还不算是全新的业务模式。抖音电商出来了，小红书电商出来了，品牌都是一窝蜂跟进，过于依赖平台，缺乏创新。

改变：品牌只有结合自身的线下资源，结合社交资源，辅助创新社交流量资源，才能创造自主的业务模式。

3、改变三：优化和更新IT系统

痛点：品牌新零售往往包含全新的业务模式、全新的组织方式，全新的管理方式。那么，企业原先传统的业务系统，必然要重新考虑架构和优化，甚至要完全抛弃。

很多企业在更换业务系统时第一时间考虑简单通用的Saas产品，但这只是解决一个单点业务问题。多个问题采购多个Saas产品，最终又会形成一个个信息和数据孤岛，治标不治本。

改变：品牌新零售的业务模式，往往各不相同。企业不同部门和功能的IT系统建设必然要考虑如何串联内部的数据，以及后期的迭代和升级。所以笔者认为，新零售品牌需要按照当下的业务模式进行IT系统的定制，融合到企业整体的IT机构中。