浅析互联网时代下，在线教育的发展历程

中国民商

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为民企立言

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中国最早的教育可追溯至原始社会，上至制造工具，下到对文字音乐的追求。孔子主张“有教无类，因材施教”，开辟私学之风，奠定现代教育之基础。程朱理学强调三纲五常，义学之理。千古风华，岁月流转，走入互联网时代，信息科技正在将教育卷入一场伟大的变革中。

1994年，互联网传入中国。两年后，以101网校为代表的第一代远程教育网站开始出现，由于当时的互联网技术还不成熟，所以此类产品的体验感并不好。2000年，出现了“三分屏”形式的网络视频课件,在线教育进入多媒体时代。同一时期，教育部批准了68所高校为全国现代远程教育试点院校,准许开设网络教育学院。新东方网校也在同年上线运行,标志着传统培训学校开始角逐在线教育市场。

2012年，美国三大MOOC（大规模开放在线课程）平台的大规模融资强烈冲击着人们的心理预期，也引发了国内在线教育迎来新一轮的大发展。从MOOC课程受益的互联网教育公司中，较有影响的是果壳网和网易公司，另外还有国内高校自建的中文慕课平台，如清华控股公司、北京慕华教育科技有限公司等。

随国内互联网技术的不断迭代，在线教育商业模式的进一步发展与探索，2013年在线教育行业的创业热潮正式开启，大量资金与人才开始涌入，猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等拍照搜题类产品陆续出现。51talk、尚德机构等在线教育企业相继上市。

2015年前后，O2O（线上到线下）热潮兴起，在线教育机构如疯狂老师、老师好、请他教等O2O项目陆续获得融资，入场的投资者中不乏腾讯这样的巨头身影——2015年6月，疯狂老师宣布获得由腾讯领投的两千万美元B轮融资。可是，在尝试过免费、O2O等模式后，在线教育依然未见显著进展。直到2016年直播元年的到来，在线教育似乎找到了更为有效的发展模式，直播教学互动在很大程度上降低了双方的成本，成为卓有成效的学习工具，使在线教育的发展完成一次巨大的飞跃。

现在，教育直播平台的功能不断升级，引入白板技术，发展出众多直播模式，做到了移动端和PC端之间的互通，能适用于1V1直播、小班课、大班课、双师教学等多种模式。在这一过程中在线教育企业百花齐放，推出各具特色的服务与产品，如主打在线1V1少儿英语的VIPKID、K12网校、猿辅导、学而思，以在线小班课为特色的火花思维等。与发展初期有所不同，如今的直播课不只是老师在屏幕那端讲课，更是一个涵盖完整课程研发体系，包括主讲、辅导老师、班主任在内的多重服务模式。

K12教育

K12原指北美国家幼儿园到十二年级（Kindergarten through twelfth grade)的教育，在中国指从小学到高中阶段的教育。目前我国K12阶段约有1.6亿人口，而每年都有1600万6岁人口成为新一届的小学生，为K12在线教育市场输送源源不断的新鲜血液，市场潜力巨大。

我国的教师资源分布呈金字塔形，越是高水平的老师数量越少，而且越集中在发达城市，中小城市对优质师资的渴求十分强烈。而在线教育可以利用互联网对资源配置的天然优势，对此需求进行有效优化。对在线教育APP用户的调查研究发现，一二线城市用户的付费能力更强，而三线城市用户占比最大，达到43.7%。因此，三线及以下城市的家庭称为各在线教育机构的必争之地。

自2008年开始，K12课外辅导需求开始大幅增长，录播视频形式出现，学生可以在线观看到完整的课程内容，不过内容与服务并不完善。2016年，“直播+录播+讲师辅导”的教学模式被各大教育企业广泛应用。老师通过直播实时在线为用户讲课，没有了地域的束缚，同时在线听课人数可以千百倍于传统课堂。直播模式用户接受度强，将传统课堂上的反馈、交互、答疑搬到线上。而且应用这种模式的教育企业取得了较大的现金流，直播很快成为业界宠儿，自此，K12在线教育服务和产品开始逐渐标准化，2016年开始被称为在线教育元年。

目前，K12在线教育的价值主要体现在：师资共享、效率提升、体验优化以及结果清晰等方面，已经具备了超越线下教育市场的能力。同时形成了三大主流模式：双师大班、一对一以及在线小班。可是，在线教育课程仍然存在一些问题有待解决。比如体验粗糙，在线化可以做到让用户快速获取信息，但是如何保证师生之间互动的顺畅，调动学习的积极性，维持学习动力等方面比较薄弱。同时，还有师资力量参差不齐，虚假宣传等问题。

实际上，师资是在线教育机构的核心竞争力，也是用户选择哪家机构的核心关切。比如，新东方以老师大班模式起家，大班模式也为新东方带来了迅速的规模扩张，以及良好的现金流和高毛利水平。但老师效应是把双刃剑，老师个人品牌效应是获客和续报的关键，绑定学生的不在于品牌而在于老师个人。后期，新东方经历了比较惨痛的老师出走带来的生源流失。老师在各平台之间流动，通过换平台不断提高自己对于平台的议价能力，学生也在各平台之间流动。未来，更加规范、高水平的教师队伍人数，或将成为在线教育机构在竞争中胜出的重要因素。

幼儿教育

我国幼儿教育的历史由来已久，《颜氏家训》有言：“成长以后，思虑散逸，固须早教，勿失机也。” 而在线幼儿教育对于许多人来说还是个新鲜事物。自“全面二胎”政策实施以来，我国迎来了新一轮婴儿潮。随着互联网技术的升级和早教概念的逐步渗透，在线幼儿教育渐渐兴起。

但从资本市场来看，幼教行业在2020年以前并未得到过资本的青睐。据IT桔子统计数据显示，2019年全年仅有39家儿童早教机构完成融资，较2018年下降57.6%。从融资轮次看，A轮以前的早期投资占据绝大多数。其中2019年鲜少有在线早教机构获得C轮及以后的投资，大部分都停留在B轮之前的状态，这也意味着没有绝对的头部选手出现。反观线下早教模式，却早已获得资本的认可，早教龙头美吉姆已于2018年登陆A股市场。因为在许多人眼中，线上授课无法替代线下授课，在线只能提供一部分知识性的内容，只能是线下教育的补充。

实际上，亲子互动是幼儿教育的关键所在。无论线上线下早教，其实核心都是教家长更好地与孩子互动。有机构专业人士表示，线下教育机构和线上幼教产品在最初的内容产品设计上就有所不同，线下机构更注重老师和孩子、孩子和孩子之间的互动和游戏；而线上产品则更注重亲子互动的培养和碎片化时间的利用，使家长在家庭的场域中，陪着孩子去感受这个世界，让孩子以最放松的形式实现各方面能力的增长。由此看来，线上线下产品的结合或许在未来成为市场趋势，内容与流量、线上线下形态的互补将是在线幼教的制胜之道。

2020年，受疫情影响，3岁以下婴幼儿早教、托育机构等线下培训课程全部暂停，国家鼓励利用互联网等信息化手段提供服务，为在线幼教行业带来了重大机遇。据调查显示，以年糕妈妈、常青藤爸爸、亲宝宝等为代表的企业因为拥有在线早教业务而产生了明显的业务增量。

但随着疫情的常态化可控，在线早教该如何持续获客和留客，成为了摆在各家企业面前的重要考验。许多家长担心孩子年龄太小无法承担教育压力，还有电子产品对小孩身心健康的危害等问题，因此对在线幼教产品持观望态度或不再续费的家长比比皆是。年糕妈妈的创始人李丹阳认为，在线早教不会因为此次疫情而腾飞，因为教育是一个特别需要时间沉淀的行业，需要时间不断提升和打磨自身产品、服务以及营销模式。

高等学历教育

目前，我国的高等学历教育主要包括：继续教育、考研、留学语言培训等领域。随着知识技能体系的不断升级、职场对人才的要求越来越高，许多职场人已经产生危机意识，开始主动寻求专业知识的学习。苹果首席执行官库克在2019年曾透露，其公司在美国的职位中约有一半是没有完成大学学历的。换句话说，他们的职业技能都是在离开学校之后学习到的。实际上，我国75%以上的人口都没有取得本科学历，有数亿人期待在工作后再取得学历的机会。这些因素让成人教育市场的需求不断上升，成为K12在线教育以外，颇具潜力的蓝海市场。

而看中这一趋势的在线教育企业也在不断增加——沪江推出了致力于成人英语口语的Hitalk；喜马拉雅FM公司推出了20个付费项目，内容涉及金融、心理学、历史和文化等各个领域；“英语流利说”已注册的7000万用户中，其中三分之一是已步入社会参加工作，积累了2到3年工作经验的职场人。

虽然成人教育的市场非常诱人，但想要让学习目标明确、空闲时间有限的成年人果断掏钱，并不是件容易的事。其中最大的一个问题是如何提升成人完课率的问题。一方面成人的自主性更强，他们在在线学习的过程中如果不能坚持或者不喜欢授课老师，就会离开在线课堂。另一方面，成年人的世界有太多不可控性，不少本来打算提升自己的学员，最终发现精力不足而离开。

尽管现在不少成年人有继续学习的意愿，并愿意为专业且高质量的内容买单，但用户周期短、转化率低，报完课半途而废者多等诸多问题，使在线教育企业很难啃下这块新鲜的蛋糕。不久前，专注成人教育的尚德机构被曝在最近几个月里连续裁员，目前离职员工规模达到30%，另有部分管理层离职。在其公布的2020年中期财报，也披露出其营销费用高是制约企业盈利能力的问题之一。另一边，接近而立之年的教育培训巨头新东方决定拆分起家的英语成人培训业务，成立大学事业部，其中重要的原因正是其成人培训业务近年来增速放缓。

实际上，面对完课率不高的问题，也并非没有解决的方案。有道成人教育事业部总经理冯强曾表示，他们采取了很多行之有效的办法，比如21天掉队拯救计划、每月的促完课活动；通过人工服务，如英语品类的纠音老师、背词轰炸；通过技术系统，如课前短信等。在一些品类行业平均完课率只有10%的情况下，他们通过5年的探索，现在完课率已逼近60%。据网易有道2020年Q3财报显示，《逻辑英语》单季销售额同比增长超过100%，《实用英语》课程销售额同比增长超七倍。这些课程的成功或许可以为在线成人教育领域提供一套极具价值的体系和经验。

职业培训

近年来，就业结构性矛盾凸显，招工难和就业难等问题并存，国家一直在积极推动职业教育发展，越来越多的头部企业都已布局在线职业教育这个领域。目前，我国的在线职业培训主要包括：技能培训、公务员考试培训、职业资格考试培训等多种职业培训。在线职业教育作为培养新型产业人才的重要方式，凭借成本相对较低、不受时空限制等优势，正成为经济数字化转型升级中的重要推动力量。

目前，我国在线职业教育服务模式主要有 B2B2C、B2C和MOOC(慕课）三种模式。B2C模式一般运营并管理单一类型的课程，专业性较强，如专注于语言培训的新东方在线。B2B2C模式是指教育机构与个人都通过第三方平台进行教学活动，这类平台具有较大的流量优势，教育内容综合性强，如腾讯课堂、网易云课堂等。MOOC(慕课）模式来自于国外高等教育的线上公开课，后来被延伸应用于职业教育领域。有数据显示，凭借着多元化的选择以及技术优势， B2B2C平台模式是目前中国在线教育市场的主要增长驱动力。

中国职业技术教育学会副会长陈李翔表示：“在线学习最重要的特征是自主学习，而现在大多数平台所提供的课程仍然是把线下的课堂搬到了线上空间，对学习行为和学习过程并没有特别大的突破。”到目前为止，用人单位的工作需求在线上的表现方式目前还不是特别理想，从某种意义上来说，目前在线职业培训的学习者多少有点盲人摸象。陈李翔认为，“职教线上培训需要着重去研究如何让企业作为主要用人方，把用工需求、工作需求、工作方式、工作过程如何有效的在线上呈现出来，并且跟院校的学习课程相融合，这可能是下一步必须要解决的问题。”

在这方面，或许我们可以借鉴一下美国在线职业教育的成熟经验。美国优达学城（Udacity)是一家提供IT类职业教育培训的网络平台，以“技能培训，促进就业”为切入点，广泛寻求与地方政府、IT企业的合作，先后与谷歌、脸书、亚马逊等全球领先的企业合作推出纳米学位认证项目，平台的使用者可以根据个人诉求选择相关的认证课程进行学习、接受求职指导等服务，由此能够对标心仪企业，成为更具专业性和竞争力的候选人。对企业而言，优达学城能够配合企业需求设置课程，实现了对口人才培养，达成双赢局面。

资本带来的危机

受疫情影响，2020年国内用户对于线上教育的需求大幅度增加，行业整体的认知和接受度得到前所未有的提升，加速了在线教育行业的洗牌。据天眼查数据显示，截至2020年10月，在线教育企业新增8.2万家。2021年开年不到一个月，在线教育行业已经有多起融资，为寒暑假的竞争“存粮”。

由于超过常态的资金投入，原来靠课程产品销售获得回报的机构，无法与靠大量融资获得回报的机构在同一市场中竞争，致使越来越多的在线教育机构也被挤压着寻求投资。可是，过度融资导致在线教育机构不得不优先考虑资金的保值、增值以及盈利问题，在线教育机构的性质发生了根本性的变化：教育性越来越弱，资本性越来越强。随之而来的就是乱象横生、频频爆雷。许多机构退费难、课程资料过时劣质、平台规则任意更改，协议内容刻意隐瞒，甚至有企业被央视3·15晚会点名。

此外，辅导老师在培训时有统一的话术培训，入职后还会有督导和组长对每日沟通情况进行监督，即使有的辅导老师抱着满腔热血投身教育事业，也不得不被泼上一盆冷水。业绩成了衡量老师的唯一标准。有网友在知乎上分享自己遭遇被催续课的经历，有孩子刚上第一节体验课就被催着续课，还有半夜12点打电话劝说续课的，表示辅导老师答疑不积极反倒是续课时天天“谈心”，主要以挑起学生和家长焦虑为主，冠老师之名行销售之事。

有机构内部人员透露，许多在线教育机构在招聘过程中，面试流程较为简单，只求数量不求质量，有销售、房产等各行各业的求职者，基本表达清楚、形象不差的都能过，致使辅导老师水平的良莠不齐，如辅导老师用蹩脚的口语辅导学生英语的现象并不在少数。

从本质上来说，教育是一个以“信任”为基础的行业，品牌和口碑是教育机构的根本所在，是家长和学生选择的核心标准。网经社分析师陈礼腾认为，教育行业不同于其他行业，不能完全市场化。若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维，注定行之不远。品牌和口碑的建设来自于教育企业不断修炼内功，在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量。

2021年初，中央纪委国家监委网站发布文章《资本漩涡下的在线教育：资本大规模介入引发哪些问题？》直指在线教育行业问题。2021年4月，教育部印发了《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》。意见主要内容是不得提前授课、设学前班、布置读写算作业。另一方面，市场监管总局对15家教培机构顶格处罚3650万元。这意味着在线教育行业极度依靠的线上广告渠道被彻底卡死。同时，监管部门将收紧教育企业融资上市的消息也频传。在资本推动下一路狂奔的在线教育，已经来到了转折点，教育生态或将回归正常。

“桃李不言，下自成蹊”，教育需要时间的积累，渴望快速变现的资本思维只能让在线教育机构泥足深陷，难以自拔。教育之所以“慢”，源于它对文化传承和精细化程度的高要求，尊重教育的本质，提升自身的师资水平和教学实力，实现线上线下融合发展，才是在线教育行业的长存与久治之道。