基于颠覆性创新理论视角看在线教育商业模式的创新

中国在线教育起源于 1995 年的背景四中网校，之后中小学领域相继有北大附中网校，清华附中网校，黄冈网校等，职业教育机主要集中在财会，法律， IT 技能培训，司法考试，医师资格考试和建筑师资格考试等领域，学历教育主要是教育部政策影响下，批准了弘成教育，知今和奥鹏三家具备远程学历教育资质的试点单位。 2003 年的 “ 非典 ” 时间影响下，在线教育特别是中小学网校出现了快速发展时期。 2008 年到 2012 年中国在线教育有所发展但是发展速度和市场规模有限。 2013 年在移动互联网影响下，语言、早教、职业教育领域涌现了多家优秀公司。

　　下图以技术创新能力和产业控制力和进化路径三个维度刻画在线教育的实力矩阵，技术创新能力由公司的研发投入决定，产业控制力主要由产业链完整程度和所在领域竞争程度决定，在线教育现有的市场产于这主要以内容，技术和平台三个核心能力参与市场竞争。从实力矩阵中可以看出在线教育进进化的主要指向在技术创新，在产业控制力方面，除 BAT 和 YY 教育利用原有的用户资源布局外其他参与者机会有限。

　　图1 中国在线教育实力矩阵

　　注：面积大小表示不同的市场份额

　　商业模式包括：一是关于产品、服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色的描述；二是各种商业活动参与者潜在利益的描述；三是收入来源的描述。基本上围绕产品结构，价值传递和收益来源三方面展开。

　　互联网与传统产业的结合正在彻底改变商业生态。创新的商业模式和新技术是变革的主要力量。根据创新活动的强度可以分为延续性创新（或渐进式创新）或颠覆式创新（激进创新）两类。延续性是创新可以不断提高公司效率，在原有竞争体系下取得更多的市场份额。《创新者的窘境》一书的作者 Christensen认为有一种技术创新，最初据定位于低端市场，随着新产品技术的改进，产品性能的提高，新产品最终会入侵主流市场，由这种颠覆性技术因其的创新就是颠覆性创新。关于颠覆性创新的标准 Christensen认为有三个重要的标准：第一、这个概念是不是新市场颠覆；第二，这个概念有没有低端颠覆的潜力；第三，这个创新能否颠覆产业中的所有重要在位者。颠覆性创新具有非竞争性，产品简单性，由低端向高端发展性和顾客导向性的特点。

　　图2 颠覆性创新模式

　　资料来源：根据Christensen《创新者的窘境》绘制

　　在线教育是在互联网化向移动互联网转化和技术创新等产业动力相互交织的环境下进行的。移动互联网加速在线教育产品创新进程，通过分包分散了新产品开发风险。用户在互联网向移动互联网转移的过程中，原有免费互联网学习产品无法满足新情景使用要求，为创新者克服棘轮效应提供了很好的战略窗口期。棘轮效应是指用户的消费习惯形成后有可逆性，容易向上调整，追求更高性能的产品，而难于向下调整。在短期内消费习惯效应较大。在用户需求的转变、4G普及，移动终端的渗透率的提升等因素相互作用下。为在线教育尤其是移动在线教育颠覆传统教育服务行业提供了很好机会，推动在线教育的力量除了经济力量之外还在于后现代主义主义浪潮下的教育民主化对于权威主义的解构，所有才会出现基于学生需求提供教学资源的翻转课堂出现。

　　新技术不仅带来了经济结构的变革更重要的是改变了资源分配和决策机制的变化。产业演变过程中有三个要素：资源，活动（企业市场行为）和行动者，引起产业变革的两种形式：需求导向型演变和组织导向型演变用户需求变化是引起产业进化的原动力之一。回顾在线教育教育行业现有的行业变化主要是由行业领先者通过并购活动或资金投入加速用户资源、技术资源和学习内容资源整合而形成的组织导向性的变革。初期的组织变革引起的产业进化会对需求变化产生深刻影响，需求变化会推动组织变革向高深广的方向发展。下图为综合《尼尔森—新浪2013年在线教育调查报告》和《2013年淘宝同学教育行业年度报告》相关信息刻画在线教育用户需求与特征图谱。

　　图3 在线教育用户特征与需求

　　以上数据进一步支持了上文关于互联网普及率作为技术手段推动教育行业发展的观点。值得关注的两点是用户支付意愿和购买影响因素。超过80%以上的用户愿意为80元以下的课程支付。没有参加在线培训的用户中超过50%的用户因为客观条件制约，这其中主要的因素是收入水平和个人时间有限。从用户对在线教育最关注的因素来看在线教育品牌效应对于用户的影响有限。用户价值观的转变对行业发展影响最重要，用户价值观的转变是产业演变本质的需求变化，用户对于个性化教育服务的需求变化正是在线教育发展的根本动力。

　　颠覆性创新的在线教育公司需要满足如下特征：通过超级流量入口向二三线城市长尾用户全体提供长尾产品；大规模用户群体大幅度降低产品成本，达到线下教育价格的50%甚至更低；在向高端市场拓展的过程中主要依靠技术手段大幅度提高产品个性化价值。根据用户行为价值需求和企业能力需求方面分析成熟环境下的新的在线教育商业模式。

　　图4 颠覆性在线教育商业模式

　　创新性在线教育体系由流量供应商，技术供应商，内容供应商和社交平台供应商组成。他们之间结成战略联盟或通过并购形成高效的资源共享和利益分配机制。信息技术使得知识和经验得以复用和迁移，大大降低单个产品成本，同时使得企业积累，延长了产，品的生命周期。定制化和个性化的需求将会得到进一步的释放，现有的服务形态最大竞争对手是学校教育，与公立学校教师提供的普遍化的教育不同，教育服务机构针对学生的个性化辅导仅仅是满足了部分学生课堂学习效果不佳的市场。比如在K-12领域在线教育可视化统计，即时反馈可以做到对正式学校教育的辅助作用，同时可做做到校外教育的有益补充，两者形成了价值的很好的错位竞争，解决了线下机构与公立机构争夺学生学习时间的困境。由BAT发起的在线教育行业的并购首先会引起商业模式创新。在线教育服务会像视频业务，3C业务一样成为巨头流量+业务模式一样。由BAT主导的产业变革首先会带来商业模式变化：利用积累的用户数据进行精准营销，大规模提升用户数量，降低产品平均成本，定位低端长尾市场。使得目标客户群体价值诉求，使用场景，产品性能，传播渠道一致。企业组织结构的重构，需要建立起专业自主化处理的后台，以及富有弹性和充分授权的前台。

　　从市场实践看，尚未有在线教育机构实现大规模的盈利。相应的原有在线教育者多为线下机构以增加面授课程竞争力辅助服务，是企业防御战略的一部分。传统教育服务企业业绩增长迟滞的主要原因在于知识密集型的教育服务业的核心竞争力在于通过技术手段向提升品质稳定的创意产品，业务扩张的过程中虽然品牌影响力可以通过市场营销活动维持在较高水平核心竞争力在不断衰减；由于隐形知识低效传递，传统意义上规模经济和范围经济带来企业能力和效率提升无法实现。

　　在线教育重新定义了教育服务的4P。产品提供个性化价值主张，可以加以个性化复用，产品效用信息得以保留。非标准化产品或服务的客户体验评价提升了教育服务质量的可测量性与透明度，节省了用户选择成本。价格随着用户规模提升，边际成本几乎为零，价格信息透明，比价和购买成本下降。优秀的富有竞争力的创意人员的在一定时期内是刚性供给，现代互联网和个人计算机等硬件设备使得创意服务的数字化得以实现，数字化可以解决创意者和客户时空限制，使得供给无限制放大，定价策略从撇脂定价策略到渗透定价策略的转变。线下教育服务是基于成本和向细分市场供应差异化产品。渠道则融合于社交媒体中，根据用户在线购物数据进行需求挖掘，进行精准推荐。对促销来说，产品本身具备媒体属性，社交媒体传播基于企业提供性价比远远高于用户期待和行业竞争水平的产品和服务为前提。传播的动力在于用户的情感参与，将用户的购买行为转变为社交行为。

　　图5 纵向一体化战略下在线教育与线下教育成本结构比较

　　颠覆性创新的本质是突破了既有商业模式的PRV约束机制，Ｐ流程(process)，Ｒ资源（resource），Ｖ价值（value），基础上的成本约束模式能否被突破是颠覆性创新的根本。经过统计，发现线下教育师资成本占营业收入的30%—50%，营销费用占15%左右，费用10%左右。对比在线教育与线下教育成本构成，在线教育大约能降低80%的成本，低成本结构为公司以低价向低端市场扩展提供了基础。

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