在线教育创业，要搞清苹果为什么比小米贵

从自己投第一个教育公司，到自己的第二次创业，已经快十年了。这十年里，中国仅仅有十家不到的教育公司实现上市，这十多家上市公司，仅有两三家教育公司在上市之后的几年取得稳定发展。同这几个成功的案例相比，我们看到了更多的失败案例，看到了更多从辉煌走向没落的案例。在这一轮在线教育的大潮之前，仅我本人就能数出十多家拿到千万美金融资的教育公司。他们中间有的已经消失不见，有的茫然不知所措Dead-Live，大多在这一轮泡沫里抓紧时间卖掉。他们中有的销售额也达到过10亿的量级，有的也有过年增长10倍的速度，有过遍步全国的分支机构与上万名员工。

我们幸运地参与了其中两家上市公司，一路波折的过程中有无穷的感慨，不由让我们思索教育的本质，思索教育企业应该如何走向成功。我们明白，无论是投资还是创业，我们必须站在更多的时间维度长去看一些问题。只有能够积淀下来，心中才有红花，你的眼睛才可以在泡沫中省略过病树铁栅。这与你是否有勇气无关，只与你是否有智商有关。

在长达几千年的人类文明史上，有两类机构生存的期限最长，一类是庙宇，另一类便是学校。在作为个人生命的历程中，有两个地方最让你留恋，一个是家，另一个便是学校。虽然教育的本质有多个流派观点。但对于学校，当我们回首时，多赋之于崇敬怀念与自豪之情。这种情感，是一所学校能够跨越政治朝代的变迁，长远存在的基础。用较为MBA的语言，估且称之为品牌沉淀吧。

也许这些，对于体制外以“搂钱”为主要目标的教育培训机构，装逼了一些。对于当下浮躁的在线教育行业，谈这些也许太扯谈了。大家谈的是流量，是用户，是增长速度，是现金流。可是，如果你创业不是为了将公司卖给BAT，不是为了融资后过一把奢侈生活，你就需要认真地考虑这个问题，你就需要在公司创始之初就考虑这个问题：如何沉淀公司的品牌？如何让你的梦想有一个切实的落脚点？

上市的教育公司中，仅有两家做到这一点，一家是新东方，一家是好未来。他们都不是以发展速度见长的公司，在他们各自的成长期，有一大批公司的销售额与成长速度均大于他们，个别的K12教育公司最高成长速度有一年从2亿到10亿的记录，今天的在线教育公司好象还没有一家打破这个记录。这些高增长公司大多没走到上市节点就崩溃了。回想这些公司，内部管理中最多的词就是“跑马圈地”，“拉流量”，“SEM+电销”，“ROI”。与今天一些在线教育公司谈的词，没有太多两样。嗯，多了个O2O。

本文不谈如何沉淀品牌，这是一个过于复杂的问题，高度取于创始团队的教育情结与人文精神。对于在线教育公司，品牌积淀将更加重要。在互联网上，没有区域的界限，传播速度更加的快速，品牌维持的压力将更加大。

教育品牌的积淀，绝非依赖“马佳佳”式的路线可以积累。在教育行业，有的是教育专家，有的是对教育有真挚感情的人，体制内外近三千万教师群体中有大量的对教育对孩子终身热爱的人，你无法欺骗这一群人。他们不是权威，他们不是“明星”，他们不是体制内协会里挂着行业“专家”头衔的人，他们是教育本质的维护者，总有几根骨头没法收买。王莽，希特勒，统一战线，都是要收拢这些人的。一个教育机构的产品，如果不可能受到这些老师的认可，教育服务机构的快速发展，就如同建立在沙滩上，再快的发展速度也只是强力营销的烟云。

在行业中呆的时间长了，不由对教育本质的事情愈发地敬畏。看很多在线教育的创业项目，大量项目从出发点就是违反教育本质，品牌就为负，注定走不远。对于教育品牌的树立，你不能依赖“屌丝”。屌丝是“被教育者”，从来无法参与评论教育，这一点如同你我无法评论梵高。互联网的手段，是让屌丝买小米手机获得与买苹果手机的人一样的面子。而教育的手段，让“屌丝”可以买得起苹果手机，或者让他明白：历史上只有两个苹果与人类的尊严有关。

教育是不符合“屌丝”情结的。对于教育，跑步的满头大汗，比到达终点更重要；寻找一道题目的艰难求索，比答案本身更重要。医生是给你开肠破肚受罪的，保健是让你脱衣服享受的；课堂是让你学会Show你自己的优秀，秀场却是让你看别人Show的。屌丝们也许不喜欢你，你也只能喊：“屌丝们，我是爱你们的！”.

不过，互联网没有那么悲情，互联网不是“屌丝”的天下，因为每个人都有自己的互联网。互联网给在教育带来了无穷的活力，我深信在线技术将不弱于印刷术对教育的促进。如果教育是知识的传递这么简单，那么文字发明之后，便不必有老师的存在了。可现实是，老师占全社会的人数比例，还是在上升中。但是教育产品中，含有大量人性、哲学与艺术的成份，这些问题非技术狂人可以解决掉。即使你要做一个平台类型的在线教育项目，也必须解决掉“大学与大师”的论题。

品牌积累，也非一劳永逸的事情。互联网有去品牌化的能力，降低原来的品牌溢价。但是，被互联网的这种能力摧毁的品牌，是仅有知名度却无内涵的“标准工业品”。但互联网还有一个能力，就是更大幅度地提高品牌溢价。苹果降了价即不是苹果也不会成国小米。教育不可逆，消费者投入机会成本远大于实际的金钱，他们更希望花更多的钱给自己信任的机构而不是便宜的机构。当在线教育的大潮里，众多的屌丝创业者在博杀出一个好名头时，一些稍有些品牌的机构却自毁品牌，加入到屌丝者的博杀中，这可真是一件奇怪的事情。

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