尚德机构刘通博：O2O和B2C模式适合在线教育

　尚德机构成立于2003年，最初是以传统面授服务起家；2008年，尝试互联网化。虽然当时业务本身盈利，也呈现增长态势，但我们意识到市场份额在下降，所以在被别人革命之前，我们打算先革自己的命。

　　2011至2014年是尚德的试错期。2014年6月，尚德机构砍掉了线下业务（面授课程），全面转型为互联网教学，不再接受任何线下教学课程订单。转型后核心业务分两大版块，学历教育和职业教育，分别占比70%和30%。尚德机构的愿景是做 人人 买得起的教育产品。

　　无数次试错的转型之旅

　　目前传统教育培训机构面临的转型难题包括，一把手价值观得转变，员工思维得互联网化，原先的渠道要变，要探索商业模式，变革教学体系，试水线上教学，粉丝化直播，积累资金，储备互联网人才等等。

　　尚德机构在转型过程中经历了无数次试错，尝试了题库、录播、直播、人机交互等方式，但最终明确直播是方向，找到了合适的商业模式，就全面彻底地进行互联网化转型。

　　2011年，我们上线嗨学网，尝试录播模式，发现完成率不足10%，很少有学员能坚持下来。开始以为是老师方面的问题，但请老师过来效果毫无起色，那是不是产品需要调整？我们专门去硅谷考察MOOC学院，发现其实像Coursera这样的机构也遇到完成率不高的问题，所以我们判断问题出在了录播模式上。

　　2013年底，我们发现直播模式效果明显。先是在狐逻学院试水学历和会计直播课程，后来在尚德机构全面铺开。但直播绝不是将线下内容直接搬到线上讲解，直播运营需要标准化，如何进行镜头切换、捕捉学生的兴趣点都需要认真考量。

　　同时，我们认为“没有粉丝的直播是伪直播”。直播要能粉丝化，学员与老师、学员彼此之间的强互动至关重要，直播要满足学员部分情感化需求。

　　我们另外的一个尝试是题库。但由于大多数学员自制力不高，线上做题完成率也不高，怎么办？慢慢地，我们探索出“题库与直播”结合的模式，通过直播随堂考试，学员高频活跃。

　　看好在线教育O2O和B2C模式

　　就整个在线教育行业而言，我认可O2O和B2C模式，现阶段不看好C2C模式，因为教育是非标准化产品，不能采用电商那种交易模式，未来可能C2C模式会奏效，但现在时机还未成熟。

　　当然，O2O模式并不适用于所有用户，如K12教育现阶段还不太适合线上教学，因学员成熟度不高。而职业教育学员对在线教育信任感强，认为它打破了时空局限，解决了用户痛点。另外，我分享三点转型体会：

　　首先，在线教育必须在大市场里做。因为教育互联网化需要持续性、固定的投入，当营收达到一个点时，才能盈利。如果市场规模和总量不够大，就无需转型至线上。

　　其次，“大船”转型之前，需要进行小范围的尝试和验证。比如线上营销，录播模式我们积累了三年经验，直播模式做了两年多的试验。要转型就得作好三四次试错或失败的准备。

　　最后，明确方向后，决心无比重要。直播是方向，但以多大的速度和决心跑过去？一开始我们抱着求稳心态。但2014年初，国务院颁布的一项《决定》显示，开办各类教育网站和网校进行学历和非学历的远程教育和培训均不需要通过教育主管部门的审批。

　　这是互联网教育政策放开的风向标，我们觉得时机难得，不管有没有准备好，比预期早跑了。但团队2000多人肯定有既得利益者的反对声，如何引领他们坚定地往前跨步需要决心。

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