据《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》,中国知识付费行业在2016年迎来爆发增长期,到2020年行业规模已达392亿元,2021年这一数字预计将达到675亿元。
知识付费这个行业,未来的发展趋势是什么?今天我们邀请到鹿盈书院创始人、知识IP孵化教练鹿大米来为我们聊聊这个话题。
2013年是微信的风口,2016年是知识付费的风口。当鸡汤已经满足不了用户的胃口,巨大的焦虑感无处安放,用户需要的更加具有实用性、可行性的操作方案。
这种焦虑养活了无数课程平台方和内容生产商,平台的流量积累需要时间复利,内容生产则看起来相对容易一些,只需要有老师、有内容、有与流量的连接能力,再加上找到一个好选题,很容易就爆起来。
站在风口上,猪都会飞,但是只会找风口,飞得最高的猪一定摔得最惨。过去一窝蜂挤向这个风口的创业者们,相信现在已经明显感觉到寒冬将至:
用户交够了智商税变聪明了,不再轻易掏腰包;优质平台上新课越来越谨慎,课程MCN机构越来越多,还有很多过去有专业内容制作经验的玩家入场;“大刚需”选题基本已经开发完毕,同类选题难以寻找差异化,细分选题没市场......
探究这些现状背后的原因,则可以推导出未来知识付费的发展方向:
一从红利时代,回归商业的本质,更倾向于精耕细作的农耕打法。
过去,知识付费红利期从业者在和“荒芜”竞争,现在用户已经改变,课程生产商也越来越多,从业者是在和“丰沛”竞争。
红利大风吹过,知识付费也必然会回归商业的本来逻辑,比拼精细化服务、课程质量、成本压缩、流量增长能力。甚至可能回归“教育”,靠拢更加刚性需求的市场,运用自己过去积累的互联网优势,跨界吃传统教育业的蛋糕。
二从“大刚需”选题,到专业化细分选题
在知识付费初期能吃到红利的平台有一个共同的优势:巨大的流量。然而这些平台面临一个共同的难题:找不到精准匹配的流量。以十点矩阵为例,覆盖5000万用户,面向这么庞大的用户群,推送亲子类课程,浪费了年轻人群流量,推送职场课,浪费了大量以家庭为中心女性流量,无论推荐什么课,都会浪费掉一部分流量。
美国百货商店之父沃纳梅克提出过一个天问:我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。
这种心痛对于拥有流量优势的平台是一样的,所以在知识付费的前期,平台选题的策略基本是:倾向“大刚需”类选题,覆盖的用户需求越多越好、覆盖的用户人群越多越好。
然而“大刚需”选题一共就那么几个:变美,有钱,撩汉/妹,下一步必然往更专业更细分的方向去走。
比如【变美线】中有瑜伽课,那可能就要从单独一门瑜伽课发展成一条瑜伽线,初级瑜伽、中级瑜伽、高级瑜伽。用户也会从大流量池中被分流出来,在各自的选题领域,去进行精细化运营。
自建草场,挤奶牛的奶,薅绵羊的毛,而不是满世界的找奶牛薅羊毛,找绵羊挤牛奶。
三从单点输出的商业模式,发展成学习生态圈
老师/机构+内容+流量,形成了知识付费的一个商业环。举个例子,某个MCN机构,协助老师打磨出一门课程,然后找到匹配的流量分发课程,获得盈利。然后呢,然后就没有然后了,这一单生意结束了,要去开发新的选题了。
我们发现这个商业环缺少非常重要的一环,就是用户,而没有用户的参与,是构成不了一个生态的。用户的需求还有很大的挖掘空间,知识付费不应该仅仅是向用户输出知识。
用户有输出的需求
学完了知识怎么样分享给其他人,分享的内容通过怎样的方式展现,用户的输出能否为他带来个人价值赋能。
用户有找圈子的需求
用户不仅仅想学习知识,还想认识和他一起学知识的“同类人”,一起学习。
用户有系统化能力建设的需求
你为用户的提供的是单点知识,还是能帮用户补充能力树的知识合集。要帮助用提升的不是某种单一技能,而是这种技能所依附的综合能力。
很多平台已经意识到这一点,以“知识输出”为例,得到用户长期输出优质内容可以获得关注,甚至自己成为《每天听本书》等专栏的输出者。三节课的互联网课程,会明确地告诉你,听完课,认真做作业,这份优秀作业就可以成你进入BAT的敲门砖。
意识到“用户价值”的重要性,把一滩死水盘活,离不开知识付费新的商业闭环形态:
总之,未来的知识付费很有可能的三个趋势分别是:打法精细化;选题细分化;内容生态化。
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用户在选择知识付费时,最在意平台内容的质量和付费价格。这种现象,可能在于目前知识付费市场上的这些知识付费客户端的内容还不能满足用户的需求,这也就是说用户有付费意愿,但是出于各种考虑这种意愿并没有转化为
2015年知识付费的市场2015年知识付费的市场规模是15.9亿;2019年是278亿;2020年是392亿;预计2021年市场规模将达到700亿。从知识付费整个增长趋势来看,知识付费将二次起风,成为